Aspectos Jurídicos do Marketing Digital por Influência

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Pois bem, o fato é que se trata de um fenômeno social poderoso e extremamente recente, de modo que a profissionalização do setor é caminho sem volta, sendo imprescindível que a veiculação do conteúdo ocorra de forma responsável
A figura do Influenciador Digital (do original, “digital influencer”), que vem ganhando cada vez mais proporção nas redes sociais nos últimos anos, faz referência a pessoas, grupos de pessoas, ou até personagens, independentemente da faixa etária, que possuem grande notoriedade e capacidade de influência dentro do segmento em que atuam (moda, culinária, fotografia, atividades físicas, viagens, etc), através de suas páginas na web.
Dentre as características em comum dos Influenciadores Digitais, além obviamente de sua vasta popularidade na internet, estão a grande aptidão para se comunicar e engajar pessoas, a produção de conteúdo atrativo e dinâmico e a relação de confiança que constroem com seus seguidores.
Assim, indivíduos até então anônimos passaram a ser capazes de atingir milhares, senão milhões de pessoas, tornando-se verdadeiras celebridades do mundo virtual ao promoverem o seu estilo de vida.
Com o tempo, as pessoas, as empresas, os políticos, ou seja, o mercado de maneira geral começou a perceber o grande poder de influência que tais perfis exercem sobre o comportamento e a mentalidade de seu público, por vezes até com maior eficácia do que os grandes artistas envolvidos em propagandas de mídias tradicionais. Isto muito se deve à relação de confiança, honestidade e transparência, que são alicerces do vínculo mantido entre o Influenciador e os seus seguidores, o que gera credibilidade, de modo a impactar fortemente nos resultados obtidos pelos anunciantes.
Além disso, muitas outras são as vantagens que levaram ao crescimento expressivo do marketing digital por influência, ou marketing por afinidade, dentre as quais, destacam-se: (1) a facilidade de se selecionar o público alvo de sua propaganda, como o sexo, faixa etária, classe social e, até mesmo, o estilo de vida e os interesses das pessoas que serão atingidas, potencializando seu grau eficiência; (2) a obtenção precisa dos resultados de engajamento gerados pelo conteúdo; (3) o baixíssimo custo do investimento quando comparado aos preços tradicionalmente praticados pela mídia tradicional.
Pois bem, o fato é que se trata de um fenômeno social poderoso e extremamente recente, de modo que a profissionalização do setor é caminho sem volta, sendo imprescindível que a veiculação do conteúdo ocorra de forma responsável.
O marketing digital por influência gera uma relação jurídica complexa entre as partes envolvidas, que são, em regra, o agente detentor da marca, produto ou serviço divulgado, o influenciador digital e o grupo indeterminado de pessoas que tiveram acesso ao conteúdo veiculado.
Pois bem, o objetivo do presente artigo é destacar as principais repercussões jurídicas como direitos, obrigações e responsabilidades advindas desta relação.
Sabemos que, na prática, muitas vezes por inexperiência das partes envolvidas, essas negociações ainda acontecem de um jeito informal, através de mero acordo verbal, ou simples trocas de mensagens via Whatsapp. No entanto, salvo em situações de divulgação realizada de forma eminentemente espontânea, trata-se de uma contratação para prestação de um serviço, vez que a propaganda é realizada pelo Influenciador Digital mediante uma contrapartida por parte da empresa, que pode ser o pagamento em dinheiro ou permuta.
Por isso, independentemente dos termos que serão firmados, é de suma importância que estejam todos eles formalizados por meio de um contrato escrito. Assim, será possível evitar – ou ao menos reduzir – problemas como o possível inadimplemento de alguma das partes, como o não pagamento por parte da empresa, a não veiculação de conteúdo por parte do Influenciador Digital, ou até mesmo a veiculação de forma diversa da combinada.
O contrato poderá e deverá prever questões como a quantidade de publicações a serem postadas, o processo de criação do conteúdo, a escolha das fotos, a aprovação do texto, a sua forma de veiculação, via “story” ou “feed”, a condição e o momento da remuneração e até mesmo o recolhimento dos impostos aplicáveis.
Importante, ainda, que sejam igualmente formalizadas em contrato as autorizações recíprocas relativas aos direitos autorais das partes, notadamente quanto ao uso da imagem e propriedade intelectual.
O Influenciador Digital invariavelmente terá de se valer dos sinais distintivos da empresa contratante, como logotipo, nome fantasia, slogan, dentre outros. Por outro lado, é importante que a empresa esteja resguardada para fazer uso da imagem do Influenciador Digital com fins comerciais e reproduzir o conteúdo por ele criado em suas próprias páginas nas redes sociais.
Estas são algumas das repercussões jurídicas advindas da relação particular e direta, entre o Influenciador e o contratante. No entanto, muitas outras decorrem da veiculação quando mudamos o enfoque para a responsabilidade pelo conteúdo divulgado frente ao público alvo, a sociedade.
Ainda que se trate de um fenômeno recente, sem uma regulamentação específica, é certo que o ordenamento jurídico brasileiro deve ser sempre respeitado. Por isso, é importante observar Diplomas importantes, diretamente ligados ao tema, como o Marco Civil da Internet, o Código de Defesa do Consumidor e as normas do setor de publicidade como o Código do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda.
Tais legislações vedam, por exemplo, a publicidade velada, prática ilícita, porém muito comum no marketing por afinidade. Portanto, qualquer postagem que tenha caráter publicitário deve deixar claro que se trata de uma parceria paga, sob pena de ser considerada abusiva e ilegal. Por isso, é recomendado que o Influenciador Digital utilize expressões como “#publicidade”, “#publipost”, “#postpago”, “#conteúdopatrocinado”, a fim de evitar problemas futuros para si e para o contratante, seu parceiro comercial.
Além disso, o Código de Defesa do Consumidor dispõe que a publicidade vincula o fornecedor, podendo o consumidor exigir o seu cumprimento nos exatos termos em que o produto ou serviço foi oferecido. Por isso, é crucial que todas as informações prestadas pelo Influenciador Digital sejam precisas e possam ser cumpridas pelo contratante.
Ressaltamos, ainda, a necessidade de que tanto o anunciante quanto o Influenciador Digital tenham sempre bastante cautela e discernimento no momento de criação e aprovação do conteúdo a ser veiculado, tendo em vista o seu alcance e a velocidade de sua propagação através das redes sociais. Deve se ter muito cuidado para que o material não contenha conotação discriminatória ou ofensiva, tendo em vista os prejuízos imensuráveis à imagem que poderão estar sujeitos o Influenciador Digital e a marca.
É evidente que ainda há muito a ser pesquisado e debatido sobre o aprimoramento e a regulação do marketing digital por influência, o que naturalmente tem ocorrido com o aumento da relevância deste mercado. Trata-se de um tema palpitante, que exigirá muita reflexão por parte de juristas e especialistas nos próximos anos, e que, esperamos, siga avançando na construção de um ambiente propício às atuais demandas do empreendedorismo brasileiro e ao desenvolvimento de novas ideias e produtos.
Leonardo Borges Stábile – Advogado

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